Power_to_the_People
Power to the People” by Source. Licensed under Fair use via Wikipedia.

C’era una volta il web, non tanto tempo fa, anche 5 anni fa tipo. Ricordo corsi nei quali ti dicevano e sembrano secoli, che il RE era nudo, era finita l’epoca delle aziende che ti dicevano LORO cosa fare e comprare. I piani si erano livellati, anzi, il potere era nelle mani dei consumatori. Il business doveva imparare il linguaggio della gente, doveva dialogare con loro senza pretese di essere superiore perché il rischio “Fail” e l’incubo “Bad Reputation” erano lì, dietro l’angolo e nessuna organizzazione ne era immune. Nessuna. Power to the people, la protesta degli anni ’60 americana si stava realizzando. La rete. Democrazia&Libertà. Gli utenti che, attraverso piattaforme di co-creation (tipo Starbucks) iniziano a decidere cosa mettere in produzione.
Dopo 5 anni cosa è rimasto?
Per quanto riguarda la reputazione un po’ meno di niente.
Le aziende sostanzialmente se ne fregano del Fail e della Reputation. Esempi tipo Patrizia Pepe, Moncler, Ceres (se vi chiedete perché l’abbia inserita è un’ulteriore riprova) e molti altri sono come parole scolpite nella pietra e la scritta dice “Web reputation? AHAHAHAHAHAHAHAHAH”.
Ammettiamolo, non ce ne frega niente se un’azienda che ci piace sbaglia un post su Facebook. Se il prodotto, servizio, esperienza che vende appaga i miei bisogni allora il fail resterà soltanto un apostrofo rosa tra le parole “m’importa na sega”.
Sul piano di dialogo condiviso con gli utenti/clienti, forse ci si è resi conto che un’azienda non è una persona e quindi non può parlare con voce umana. Per carità, il Cluetrain Manifesto e tutto il resto, ammirevole certo e interessante ma quando leggi su Facebook un marchio di armadi che scrive “Ecco il sabato! A te piace più riposare o pulire durante il fine settimana?” allora capisci che si è perso il senso della cosa. Si può essere, è vero, simpatici e “sul pezzo” come Ceres ma si rimane nell’ambito della “comunicazione aziendale”, anzi del linguaggio pubblicitario, forse addirittura dello slogan (flessibile), visto che il prodotto c’è sempre ed è condizione essenziale del messaggio. Non c’è il dialogo tra utente e azienda ma soltanto pubblicità. Solo che non è più soltanto su carta e/o televisione e/o radio ma su un altro mezzo che ne cambia il codice ed il linguaggio e basta. Fine della novità.
Sulla co-creazione, porto un esempio da Mystarbucksidea secondo me forse la più riuscita piattaforma aziendale in tal senso, attiva dal 2008.  Il 29/05/2010, JRowland propone il “signature drink”, cioè introdurre un sistema automatico di riconoscimento della bevanda preferita dei clienti abituali. Starbucks lo ha fatto sapete? Soltanto 4 anni dopo e soltanto se abitavi a Portland e soltanto se scarichi la app. Poi, dopo un anno, eccezionale, lo hanno esteso in Washington, Idaho, Oregon and Alaska.
In realtà questa piattaforma, come qualsiasi altro sistema di coinvolgimento degli utenti, servono alle aziende soltanto per diffondere il brand, aumentare l’awareness e non per trovare il prodotto del secolo. Quello non lo faranno MAI fare agli utenti.
Quando il marchio di intimo ti dice “vuoi diventare il nostro volto? Mandaci la foto” in realtà non spera di trovare in te una modella ma di mantenerti o farti diventare, cliente.
Quando l’azienda di birra ti dice “mandaci le foto della tua birra in vacanza”, di te fondamentalmente non gliene frega niente ma così facendo avrà, gratis, un bel po’ di materiale da diffondere e far, come sopra, veicolare il proprio marchio.
Per carità niente di male ma non è “l’azienda che dialoga con te”.

word-of-mouth-marketing
Passaparola

Poi c’è la questione della diffusione. Del passaparola. Dei blogger. Degli influencers.
Quante volte avete visto quella grafica che iniziava con una sagoma umana, che parlava con DUE figure umane, che a loro volta parlavano con QUATTRO figure umane e via dicendo? Se avete fatto anche solo un corso di Social Media Marketing prima del 2015 allora l’avete visto. Era lo schema del web 2.0, nel quale la diffusione del messaggio non era da uno verso molti, con un unico passaggio ma da uno verso moltissimi, seguendo una progressione geometrica.

Le organizzazioni, allora, per prendere una scorciatoia, hanno capito che se i primi ai quali affidavano il messaggio erano dei blogger, la progressione era più rapida. Poi hanno scoperti gli influencers, che magari un blog non lo avevano ma avevano ennemila follower su Twitter e allora andavano bene lo stesso. Di base era un concetto interessante, perché i primi blogger e i primi influencer si erano costruiti una rete e soprattutto una reputazione sulla base di contenuti seri e interessanti. Poi sono arrivati i klout, i fake follower, i like comprati ecc ecc e su facebook sono iniziati a comparire post tipo:

“Oggi mi sono fatta le unghie con #Svitol, i suoi colori sono fantastici e la tenuta ottima. Grazie all’estetica #Cleanmycolon per avermeli fatti conoscere”.

Oppure tweet come:

“Oggi ho assaggiato “Monada” un ottimo Prosecco Docg dell’azienda “Doschei Demona”. Con questo caldo ci sta da dio”

Pubblicità. Ancora una volta un puro e semplice messaggio pubblicitario. La spontaneità morta e sepolta sotto campioncini, campionari e buoni sconto che tutti e tutte queste blogger/influencer ricevono per parlare di un azienda specifica e che il più delle volte essi stessi richiedono alle aziende con messaggi come questo: “Ho un blog che parla del vostro settore, con un account Twitter ed una pagina Facebook collegata, vi scrivo per richiedervi dei campioni della vostra produzione per poterne scrivere sul mio blog e condividerla sui miei canali social, garantendo un’ottima diffusione”
Manca la spontaneità, tutto è stato organizzato e riportate all’interno delle normali dinamiche della comunicazione e del marketing. Non c’è più niente di disruptive. Non c’è più la sincerità implicita che aveva uno come Gary Vaynerchuk quando, nel 2006 a 21 anni, si inventò, letteralmente, un programma televisivo, fatto in economia, dove lui era recensiva vini. Ebbe talmente successo, per la sincerità che trasmetteva, che finì sul New York Times, sul Wall Street Journal e sul Time ed ora è un imprenditore e innovatore (vero) riconosciuto e stimato.
Pensando a questi fenomeni mi viene in mente un album che i Pink Floyd registrarono ma non pubblicarono mai. Si trattava di un esperimento nel quale loro volevano fare vedere che era possibile fare musica senza strumenti musicali ma usando soltanto oggetti di uso comune e difatti il disco si sarebbe dovuto chiamare “Household Objects”. Siamo nel 1973 e le registrazioni iniziano ufficialmente il 1° ottobre. Il progetto però non vide mai la luce e uno dei motivi fu il fatto che l’aspetto “casalingo” del progetto si era perso negli avanzatissimi (per l’epoca) sistemi di registrazione che avrebbero usato.

Ecco, molti blog, influencer, campagne user oriented mi sembrano come quell’album, fatto con oggetti comuni ma registrato con strumentazioni disponibili a pochi. Praticamente un cavallo di Troia.

C’era una volta il web, la gente e il 2.0
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